شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه ای از الگوهای احساسی، فکری و رفتاری منحصر به فرد برای یک برند و در طول زمان است. به طور خلاصه، شخصیت برند شما این است که او اگر یک انسان بود، چگونه توصیف می شد.
درست مانند مردم، برندها دارای ویژگی های قابل تشخیصی هستند که از طرز فکر و احساس آنها در مورد جهان ناشی می شود. اصالت و ثبات این ویژگی ها چیزی است که یک برند قوی را از یک برند ضعیف جدا می کند.
شخصیت برند باعث تصمیم گیری در طراحی برند و پیام رسانی می شود. همانطور که اپل به عنوان یک نوع خلاق شیک و مینیمالیستی یا REI به عنوان یک کاوشگر جسور و ماجراجو شناخته شده است، بهترین شخصیت های برند فوراً قابل شناسایی و عمیقاً قابل ارتباط هستند.
در واقع شخصیت برند هم مانند شخصیت انسان همان چیزی است که برند را دوست داشتنی یامنفور، الهام بخش یا کسل کننده می‌کند. شخصیت برند موثر؛ چهره ای انسانی بر برند شما می پوشاند و آن را در یک فضای رقابتی شلوغ متمایز و منحصر به فرد می نماید.
شاید فکر کنید این مباحث اضافه کاری است و نیازی به آنها نباشد. اما واقعیت این است که پیش از هر کمپین و فعالیت تبلیغاتی باید در مورد این موضوعات به جمع‌بندی رسیده باشید. این مسیر، مسیر صحیحی است که تکلیف شما را با مخاطب هدف(target market) روشن می‌کند.
نشانگرهای شخصیت برند چیست؟
همانطور که گفته شد می‌توانیم برای برند مانند یک انسان ویژگی‌های قابل شناسایی تعیین کنیم. سه حوزه اصلی وجود دارد که می‌توانیم به عنوان نشانگرهای شخصیت برند به آن نگاه کنیم
- ظاهر
- ظاهر یک برند هویت بصری آن است که شامل لوگو، رنگ ها، تایپوگرافی، تصاویر و غیره است. ویژگی زیبایی شناسی فراگیری است که فوراً در یک برند قوی قابل تشخیص است.
- صدا
- صدای یک برند در مواردی مانند صدا، موسیقی و سایر نشانه‌های صوتی آن قابل شناسایی است. سبک زبان کلامی که در انتقال پیام خود به کار می‌گیرد و لحنی که آن پیام با آن منتقل می‌شود، ویژگی‌های اصلی هستند که صدای برند را تعریف می‌کنند.
- عملکرد
- در نهایت، کنش یا عملکرد یک برند، نحوه رفتار آن در دنیای بزرگتر است. عملکرد برند روش منحصر به فردی است که با مشتریان در تعامل است تا احساس هویت و ارتباط خاص را تقویت کند.
اهمیت شخصیت برند
برند چیزی فراتر از نام، لوگو یا شعار است. درواقع یک برند مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و صفاتی است که به آن هویتی منحصربه‌فرد می‌دهد. این ویژگی‌ها روی هویت برند و شناخت مشتریان هم تأثیر گذارند. به‌علاوه ایجاد برند پرسونالیتی، یک مزیت رقابتی است و باعث تمایز شما از رقبا می‌شود. حتما میپرسید چطور تمایز میتونه تا این اندازه مهم باشه؟
در جواب باید بگوییم، شنیده شدن صدای برند شما با انواع بمباران های اطلاعاتی یکی از عجایب است. به مشتری‌های خود فکر کنید. صبح از خواب بیدار می‌شوند، شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنند و تبلیغهای بسیار می‌بینند. در مسیر کار، بیلبوردهای تبلیغاتی می‌بینند. حین شنیدن به رادیو یا تلویزیون دیدن با تبلیغات مواجه می‌شوند. در حال پادکست شنیدن هم با تبلیغ مواجه می‌شوند.
در چنین شرایطی صرفا یک راه باقی می‌ماند تا میان حجم انبوه تبلیغات، برند شما دیده و شنیده شود. آن هم چیزی جز تمــــایز نیست. تمایزی که در گفتار، پیکره برند و لحن شما مشخص است. تمایزی که حاصل عملکرد برند شما در بازار است.
متمایز بودن از شخصیت برند نشات می‌گیرد. ترکیب خاص صفت‌های برند، مشخص می‌کند که چه تصویری از برند خلق می‌شود. هرچه یکپارچگی میان شخصیت برند و رفتارش بیشتر باشد، پیام برند راحت‌تر به مخاطب می‌رسد و باورپذیری آن بیشتر می‌شود. هرچه شخصیت برند جذاب‌تر باشد، هوادارن آن بیشتر می‌شود. هرچه شخصیت برند جذاب‌تر باشد، داستان‌های برند بیشتر پخش می‌شود. به همین سادگی شخصیت جذاب و ارزشمند، سرنوشت زیباتری برای برند رقم می‌زند. این قدرت حقیقی شخصیت برند است.
تاثیر شخصیت برند بر داستان سرایی برند
استوری تلینگ(story telling) یا داستان سرایی، راهکار برندینگ در عصرحاضر است. برندی که داستانی برای تعریف کردن نداشته باشد، هواداری هم ندارد. دلیلی برای دنبال کردنش هم وجود نداره.
شخصیت برند است که ابعاد داستان را مشخص می‌کند. مشخص می‌کند که داستان‌ها چه می‌گویند و چگونه تمام می‌شوند. از طرفی اگر داستانی برای تعریف نباشد، کسی با برند و شخصیت آن آشنا نمی‌شود. وقتی مخاطبان داستان برند را نمی‌دانند، با آن ارتباط انسانی برقرار نمی‌کنند. ساده‌ترین شیوه‌های داستان‌سرایی برند و ساده‌ترین موضوعات مرتبط به شخصیت برند به شرح زیر است:
- چه شد که برند شما خلق شد؟
- برند شما برای خدمت به چه کسانی شکل گرفت؟
- برند شما چه چالش‌هایی سر راهش قرار گرفت و چگونه بر آنها چیره شد؟
- برند شما چگونه به افراد کمک می‌کند؟
- اگر برند شما نباشد، زندگی مشتریان چگونه می‌شود؟
چگونه شخصیت برند خودمان را بسازیم؟
شخصیت برند یعنی برندها چطور در بازار ظاهر می‌شوند و چه عملکردی را برای مشتریان به نمایش می‌گذارند.
لحن، صدا، ارتباطات و همه‌ی عناصری که برند را منحصربه‌فرد کرده و هویتی مستقل برای آن ایجاد می‌کند، عناصر شخصیت یک برند هستند.
برای تدوین شخصیت برندتان درک و شناخت خود را نسبت به مخاطبانتان افزایش دهید و از دانش به‌دست‌آمده برای ساخت برندی استفاده کنید که مخاطبان دوست داشته باشند، به‌خوبی برندتان را بشناسند و کاملاً به آن اعتماد داشته باشند. یعنی باید شخصیتی برای برندتان پرورش دهید که احساسات مخاطبین (مانند راحتی، صمیمیت، تحسین و احترام) را برانگیزد و آنها را جذب کند. این مفهوم باید همین حس را در فرصت‌های فروش و مشتریان بالقوه هم ایجاد کند؛ یعنی حتی مخاطب‌هایی که برند را دوست ندارند نیز با شخصیت برندی که شما طراحی کرده‌اید به محصول یا خدمت موردنظرتان جذب شوند.
مدل‌های مختلفی برای ساخت شخصیت برند ایده‌آل وجود دارد؛ اما مدل جنیفر آکر (Jennifer Aaker) متداول‌ترین مدل است.
این مدل شخصیت برند، دسته بندی منطقی از صفات برند را به ما ارائه می کند. از همین بابت تکلیف برند ما در حوزه‌های تبلیغات، کانتنت مارکتینگ و کلاً تعاملات برند روشن می‌شود. صفات منسوب به برند از دید جنیفر آکر(روانشناس رفتاری و استاد دانشگاه استنفورد) در ۵ دسته کلی زیر قرار می‌گیرد؛
- صداقت (sincerity)
- هیجان (excitement)
- شایستگی (competence)
- دل‌فریبی و جذابیت (sophostication)
- زمختی و استحکام (ruggedness)
در نظر داشته باشید که می‌توانید بین۳ تا ۵ صفت را برای برند تان انتخاب کنید که این صفات در کنار هم تقدم و تاخر شان رعایت شده باشد. برای مثال اگر برندی صادق و جذاب هستید باید مشخص باشد که بیشتر شخصیت برند مرتبط به صداقت است یا جذابیت. نکته قابل تامل این است که اولویت این صفات اولویت طراحی و تعامل برند با جامعه هدف را مشخص می سازد.
برندی که اولویت اولش صداقت است طبیعتاً اولویت اول طراحی‌اش موضوعات شفافیت و صداقت و از این قبیل موضوعات است. برندی که جذابیت اولویت اولش است، تمرکز بیش از حدی باید روی زیبایی داشته باشد و احتمالاً اولویتش هم مدل های زیبا و طراحی های دلربا است.
اگر در صنایع آرایشی و بهداشتی هستید دلبری و جذابیت بسیار در این صنعت مهم است و غیر از این باید باشید رقابت را از دست می‌دهید. اگر در حوزه‌هایی مثل خدمات درمانی، مراقبت از سالمندان، تربیت کودکان و روانشناسی فعالیت دارید، موضوعات مرتبط به صداقت بسیار پررنگ می‌شود. حالا وقت آن است که صفت‌های مرتبط به هر دسته از شخصیت برند جنیفر آکر را بررسی کنید.
آرکتایپال برندینگ (archetypal branding) در طراحی شخصیت برند
طراحی شخصیت برند بر مبنای مکتب یونگ (آرکتایپال برندنیگ) یکی از جالب ترین کارها در حوزه برندینگ است. در مکتب یونگ رفتارها دسته بندی شده و تحت عنوان آرکتایپ یا آرکی تایپ که به فارسی هم به آن کهن الگو می‌گویند برای ما لیست شده است. دقیقا مثل انسان‌ها که می توان آنها را تقسیم‌بندی کرد. مثلا بعضی افراد به خصوص کارآفرینان به شدت اهل فعالیت‌های خلاقانه هستند. حتما دیدید که برخی از افراد از این شاخه به آن شاخه می‌پرند و دنبال چیزهای جدید هستند. بعضی افراد هم هر روز به فکر بهبود شخصی خودشان هستند، می‌خواهند مهارت‌هایشان را زیاد کنند، شایستگی‌شان را افزایش دهند.
نمی‌دانم مسئول برندینگ یا بازاریابی شرکتی هستید یا نه اما ادامه این مطلب را به آسانی از دست ندهید.
آرکتایپ‌های که می‌خواهند افراد را به هم وصل کنند!
- آرکتایپ یتیم (Gal or Everyman)
- هدف این آرکتایپ ارتباط همه افراد جامعه با یکدگیر و متناسب‌سازی خود با هر قشری است. برندی که این آرکتایپ را دارد، همواره دم دستی است و برای هر کسی راهکاری دارد، معمولا لوکس نیستند اما کار راه انداز هستند. محصولات بهداشتی صحت یکی از این نوع است.
- آرکتایپ عاشق (Lover)
- آرکتایپ عاشق به دنبال ارتباط عمیق با مخاطب است و می‌خواهد به صمیمیت برسد. نقطه تمایزش با آرکتایپ یتیم در کم اهمیت بودن فراگیر بودن رابطه‌اش با جامعه هدف است. این آرکتایپ نمی‌خواهد دل همه را به دست آورد و جامعه هدف کوچکی دارد. اما ارتباطش با همین جامعه کوچک عمیق است. معمولا برندهای صنایع فشن چنین آرکتایپی دارند.
- آرکتایپ دلقک (Jester)
- چنین آرکتایپی دنیا را جدی نمی‌گیرد و به مخاطب حس شادی و در لحظه زندگی کردن را می‌دهد. هدف این برند خلق لحظات شاد در زندگی مخاطبان است. کیت کت یا نوتلا که لحظات شادی برای شما خلق می‌کنند، چنین آرکتایپی دارند.
آرکتایپ‌هایی که به دنبال خلق ساختاری جدید در جهان هستند!
- آرکتایپ خالق (Creator)
- خلاقیت بخش اساسی آرکتایپ خالق است و هدفش نوآوری است؛ خالقی که سیستم ارزشمند در جامعه خلق می‌کند. این آرکتایپ چشم‌انداز دارد و به دنبال تحقق چشم‌اندازش است. اعتقادش این است که اگر چیزی را تصور کنیم، حتما خلقش می‌کنیم. سونی با خلق لپتاپ‌های وایو، پلی‌استیشن، سری براویا و … سیستم‌های ارزش‌سازی در جامعه خلق کرده است.
- آرکتایپ حاکم (Ruler)
- حاکم، آرکتایپ قدرت‌طلبی است. قدرت‌طلب و حاکمی که به فکر خلق یک جامعه قدرتمند است. برندهای حاکم نظم خودشان را در جامعه می‌سازند. در بیزینس، آرکتایپ حاکم مسیر صنعت را تعیین می‌کند، رهبر صنعت است. بنز یک حاکم است که آینده صنعت خودرو را مشخص می‌کند. این آرکتایپ نظم، سیستم‌سازی و قدرت‌طلبی را نمایش می‌دهد.
- آرکتایپ خدمت‌گذار،خادم یا مراقب (Caregiver)
- آرکتایپ مراقب به دنبال خدمت به اطرافیانش است. برندهای خدمت‌گذار یا مراقب، تمرکزشان بر مراقبت از مشتری است. همدلی، مراقبت، محبت و چنین صفاتی نماد این آرکتایپ است. روانشناسان، مشاوران، پزشکان و شغلی که انسان بابت مسئله و مشکلی به ایشان مراجعه می‌کنند، نیازمند چنین آرکتایپی هستند. یونیسف نماد آرکتایپ مراقب است.
آرکتایپ‌هایی که می‌خواهند دنیا را جای بهتری کنند!
- آرکتایپ جادوگر (Magician)
- هدف این آرکتایپ قدرت است. این آرکتایپ با تحقق رویایی که مشتریان از داشتن آن، احتمالا آگاهی هم ندارند یا در مخیلشان نمی‌گنجد، جهان را تغییر می‌دهند. مثال بارز این آرکتایپ، استیو جابز و اپل است. کاری که این آرکتایپ می‌کند، صرفا خلاقانه نیست. جادویی است که مخاطب را به وجد می‌آورد.
- آرکتایپ قهرمان یا جنگجو (Hero/Warior)
- هدف این آرکتایپ تقویت خود و دنیای اطرافش است، شرکت‌هایی که با تقویت دانش و تکنولوژی علاوه بر تحکیم جایگاه در بازار، صنعت را هم ارتقا می‌دهند. مانند ورزشکاری که ۶ صبح تمرین ورزشی را شروع می‌کند، رژیم غذایی دارد و خواب مناسب دارد، این آرکتایپ دست از تلاش برای بهبود نمی‌کشد و دنبال چالش و چیره شدن بر آن است. نایک مصداق بارز آرکتایپ جنگجو است که هر سال تکنولوژی کفش‌سازی را یک پله بالاتر می‌برد.
- آرکتایپ یاغی یا نابودگر (Rebel/Destroyer)
- کسی که سنت شکنی می‌کند تا آنچه فاقد ارزش است را حذف کند، در جامعه به عنوان یاغی شناخته می‌شود. انسان‌هایی با تفکر سنتی شاید چنین صفتی را طرد کنند، شاید خطرناک به نظر برسد اما تفکر یاغی همان تفکری است که به جامعه می‌گوید زمین صاف نیست و کائنات به دورش نمی‌چرخد بلکه زمین است که به دور خورشید می‌چرخد. هارلی دیویدسون از این تفکر پیروی می‌کند و مخاطبانش هم عموما سبک زندگی خود را دارند.
آرکتایپ‌هایی که در جستوجوی بهشت هستند!
- آرکتایپ معصوم (Innocent)
- این آرکتایپ نماد کودکی معصوم است. کودک تصورش بر حق و حقیقت است، انرژی‌اش مثبت و اعتقاد دارد همه چیز در دنیا سرجایش است. اعتقاد دارد کار درست نتیجه درست می‌دهد. دروغ در کارش نیست و همه چیز شفاف است. برندهای پیرو این آرکتایپ اگر در دنیا جنگ هم باشد، به خوشی‌های کوچک آن توجه دارند و حس امیدواری به ما می‌دهند. مثال بارز آن کوکاکولا است.
- آرکتایپ جست و جوگر (Explorer)
- این آرکتایپ تلاشی برای کشف دنیای جدید است. برندهایی که با آرکتایپ جستجوگر، وارد هر بازاری می‌شوند، برایشان اولین بودن یا برترین بودن اولویت نیست بلکه وارد بازار جدید می‌شوند و قوانین آن را تجربه می‌کنند و محدودیت را نمی‌پذیرند. طیف محصولاتشان وسیع است، به مشتریان حق انتخاب گسترده می‌دهند و یادآوری می‌کنند که خارج از چارچوب فکری هم می‌توان اندیشید. برند جیپ(Jeep) برای ماجراجویانی است که از تجربه‌گری در دل کوه، کویر و جنگل لذت می‌برند.
- آرکتایپ خردمند (Sage)
- این آرکتایپ به دنبال کشف حقایق است. با شناخت از دنیا و قوانین آن، راهکار ارائه می‌کند. هر موسسه تحقیقاتی، آزمایشگاه و اتاق فکری نیازمند این آرکتایپ است. خردی که با کشف قوانین بازی، راهکاری ارائه می‌کند تا دنیا جای بهتری برای زیستن باشد. ناسا و گوگل با سطح وسیع و عمق اطلاعاتی که دارند، مثالی از آرکتایپ خردمند هستند.
تفاوت شخصیت برند و هویت برند، سوالی است که برای خیلی‌ها یکی از ابهامات دنیای برندینگ است. در واقع شخصیت برند در سلسله مراتب هویت برند است، یکی از قطعات استراتژیک پازل هویت برند، همین شخصیت برند است که مفصلا توضیح داده شد. برند بی هویت شخصیت ندارد و برند بی شخصیت هویت ندارد. هر دو تکمیل کننده هم هستند.
جمع بندی پایانی
ما ممکن است نتوانیم به برندها دست بدهیم یا آنها را در آغوش بگیریم. در بسیاری از موارد، ارتباطاتی که ما با برندهای مورد علاقه خود ایجاد می کنیم، تعیین کننده شخصیت ماست. ویژگی‌های عجیب و غریب آن چیزی است که برند شما را قابل ربط می‌کند و از رقبا متمایز می‌کند – در حالت ایده‌آل در سطحی عمیق و معنادار. نحوه ظاهر، صدا و عملکرد آن به عنوان یک نماینده در جهان باید به طور هدفمند با موقعیت برند شما همسو باشد.
درک روانشناسی شخصیت برند به شما کمک می کند شخصیتی معتبر، مغناطیسی و مهمتر از همه، یک برند ثابت بسازید که سال های سال کارکرد مفیدی داشته باشند.
در پایان امیدواریم این مقاله مورد رضایت شما قرار گرفته باشد در صورتی که از ابعاد شخصیت برند خودتان و یا سایر برندهای معروف نکاتی مدنظرتان می‌باشد با ما و سایر خوانندگان این مطلب به اشتراک بگذارید.
